Assessing the value of quality attributes of italian extra-virgin olive oils: a hedonic price model

Abstract

Olive oil is one of the food products at the base of the Mediterranean diet. Known since ancient times, it is used as seasoning, and eaten in association with other foods. For the olive oil market, qualitative aspects are emerging recently with an increasing differentiation process. In the last years the concept of quality became more sophisticated, including all those characteristics related to health, quality, safety, hedonism and ethical aspects. Linked to this, a strong international competition requires producers to push on differentiation strategies based on quality. This requires deep knowledge about demand trends on olive oil. This study focuses on the Italian market as Italy is one of the major and most reputed countries for olive oil production. The research attempts to quantify the influence of different qualitative clues in the creation of value in the Italian extra-virgin olive oil sector. Based on the data gathered from the influential guide “Flos Olei” for three consecutive years, a hedonic price model was built in order to seek the role of different attributes on the final consumer price of extra-virgin olive oil (EVOO). Flos Olei is a leading EVOO guide that reviews the so-called excellence segment of the market giving updated insights on trends and tendencies that will probably extend to other segments of the market over time. The clues on which the study is focused are gathered in three different groups: the product itself, the olive farm and the processing stage, and the geographical origin. Previous studies based on the application of the hedonic price model for the olive oil market have investigated the effects of only some of these variables within some of the above-mentioned categories. Conversely, in this study a hedonic price model was built including all the main categories of attributes, in order to get more insights about features that impact on the EVOO price. Using the experts’ guide for three consecutive years also made it possible to investigate farm behaviors and advantage, in terms of price premium, by being rewarded from the guide for more than one year. To the best knowledge of the author, none of the previous studies in the application of hedonic price models to the olive oil sector have evaluated either the role of expert judgment or being reviewed for more consecutive years. Furthermore, since in this study, data covers several consecutive years, a panel data analysis, besides the annual OLS estimations, was also conducted in order to study farm behavior across time, using a fixed effects models and a random one. The main findings in this study suggest that all of the three different factors are significantly linked to the price. In detail, results indicate that the price of the EVOOs is a reflection of the geographical origin. EVOOs coming from the Northern and the Central part of the country are associated with higher PP compared to those from the Southern part. No univocal indications emerge from the presence of the Geographical Indications of Origin, as well as from the production coming from eco-sustainable farming as well as being a cooperative. The study confirms that consumers are careful not only about the features directly related to the product, but also to those related to the processing stage. The study has demonstrated that products coming from small vertically integrated farms with an onsite mill and following a traditional harvesting process are more valued. Differently, a negative price premium seems to be associated with organic farming. This result contrasts with other studies and may be related to the peculiar market segment (i.e. high to very high prices) to which the guide refers. The results obtained from the study of the grade given by the experts offer important insights. The consumers seem to be positively sensitive to the farm ranking given by the experts, as a signal of current and long term sensory quality. The positive price premium associated to the presence in more than one year of being connected to a higher grade shows how effective the role of the expert guide is in contributing to the reputation of small farms to become established in wider markets. Finally, the sensorial category also significantly impacts on the definition of the final price, showing that consumers’ tastes are biased towards some kinds of flavors. Actually, the intense flavor is appreciated in EVOOs and is associated with higher price premiums compared to the medium and the light flavorings. The mono-varietal olive oil seems to be perceived positively, as a recent trend observed in the Italian market and in line with previous works, and can be used, in a sophisticated market, as a tool of promotion for geographical origin based on plant varieties. On the contrary, local varieties are perceived negatively; this is probably because many of them are not known to the majority of consumers. It is worth pointing out that previous results on the price premium associated with mono-varietal EVOO is somehow contrasting with this result, as mono-varietal olive oils are basically produced with local varieties. The last result worth recalling is related to bottle size: as expected, and in line with previous studies, the smaller the bottle, the higher the price, thus confirming the existence of a clear and strong inverse relation that reflects a higher willingness to pay on the part of consumers for lower quantities, but also a sense of rarity and preciousness associated to small quantities. Overall the results confirm that the Italian olive oil sector is becoming more sophisticated with different quality clues playing an important role in adding value to the consumers’ eyes and with increasing opportunities to segment the market and to elaborate competitive strategies based on different quality conventions. This research provides a useful tool for producers. Knowledge of the attributes preferred by the consumers suggests the implementation of new marketing strategies to be adopted, in particular for advertising and labeling. In fact, by including some information on the EVOO label, both producers and distributors may raise the added value of their product. The findings of this study might contribute and give useful insights to the debate on the use of the GI systems. The European certification system (PDO and PGI quality scheme) associated with non-significant coefficients suggests that geographical and varietal diversity can be promoted more by the use of the GI system. In addition it would be appropriate to encourage promotion and information campaigns aimed at highlighting the characteristics of each area, to promote the image of excellence in the olive oil sector.

L’olio di oliva rappresenta uno degli alimenti alla base della dieta Mediterranea. Conosciuto fin dall'antichità, viene utilizzato come condimento, in accompagnamento ad altri alimenti. Per il mercato dell'olio di oliva, gli aspetti qualitativi stanno emergendo recentemente, con un forte processo di differenziazione. Negli ultimi decenni, il concetto di qualità è diventato più sofisticato, includendo tutte quelle caratteristiche legate alla salute, alla sicurezza, agli aspetti etici ed edonistici. Collegato a questo fenomeno, una forte competizione a livello internazionale, richiede ai produttori di focalizzarsi su strategie di differenziazione basate sulla qualità. Ciò necessita di una profonda conoscenza delle tendenze della domanda per l’olio d'oliva. Il presente lavoro pone l’attenzione al mercato italiano, visto che l’Italia è uno dei maggiori e più rinomati Paesi per la produzione di olio di oliva. La ricerca ha l’obiettivo di quantificare l'influenza di diversi attributi qualitativi nella creazione di valore per l’olio extra vergine d'oliva italiano. Sulla base dei dati raccolti dall’influente guida "Flos Olei" , per tre anni consecutivi, è stato costruito un modello di prezzo edonico al fine di investigare il ruolo di diversi attributi sul prezzo finale per i consumatori di olio extravergine di oliva (EVOO). Flos Olei è una guida leader nell’ambito degli oli extra-vergine ed include il cosiddetto segmento di eccellenza del mercato, dando una conoscenza aggiornata delle tendenze che probabilmente si estenderanno ad altri segmenti del mercato nel corso del tempo. Gli attributi, sui quali lo studio si concentra, si riferiscono a tre diversi ambiti: il prodotto in quanto tale, l’azienda e le diverse fasi di lavorazione, la provenienza geografica. Precedenti studi nell'applicazione del modello di prezzo edonico al mercato dell'olio d'oliva hanno studiato gli effetti soltanto di alcuni attributi inclusi nelle categorie sopramenzionate. Al contrario, in questo studio, è stato costruito un modello prezzo edonico comprendendo tutte le principali categorie di attributi, in modo da avere una migliore valutazione della loro importanza nella formazione del prezzo dell’ olio extra- vergine di oliva. Utilizzando la menzionata guida degli esperti per tre anni consecutivi, è stato anche possibile indagare i comportamenti delle aziende ed il vantaggio, in termini di premio di prezzo, di essere recensiti per più anni. A conoscenza dell'autore, nessuno degli studi precedenti nell'applicazione dei modelli di prezzo edonico per il settore dell'olio d'oliva ha valutato sia il ruolo del giudizio di esperti che la presenza nella stessa guida per più anni consecutivi. Inoltre, poiché in questo studio, i dati si riferiscono a più anni, oltre alle stime annuali di tipo OLS, è stato anche condotta un'analisi con dati panel, al fine di studiare il comportamento di tali aziende nel tempo, utilizzando due tipi di regressione per dati panel: ad effetti fissi e variabili. I risultati ottenuti in questo lavoro suggeriscono che tutte e tre i diversi gruppi di attributi sono significativamente legati al prezzo. Più in dettaglio, i risultati hanno indicato che il prezzo dell’olio extra-vergine di oliva, è strettamente legato alla provenienza geografica. Gli oli provenienti dal Nord e dal Centro Italia sono associati con più alti premi di prezzo rispetto a quelli prodotti nel Sud. Risultati non significativi emergono per la presenza delle Indicazioni Geografiche (DOP e IGP), nonché per le produzioni eco-sostenibili e per le cooperative. Lo studio ha confermato che i consumatori sono attenti non solo a tutte quelle caratteristiche direttamente legate al prodotto, ma anche a quelle relative alla fase di lavorazione. Lo studio ha dimostrato che i prodotti provenienti da piccole aziende agricole, integrate verticalmente, con olive raccolte con metodi tradizionali e molite in frantoio aziendale sono più apprezzati. Diversamente, un premio di prezzo negativo sembra essere associato alla coltivazione biologica. Questo risultato contrasta con altri studi e può essere correlato al particolare segmento di mercato analizzato (cioè quello ad alti prezzi) a cui la guida si indirizza. I risultati ottenuti dallo studio del giudizio degli esperti offrono interessanti conclusioni. I consumatori sembrano essere positivamente sensibili al giudizio aziendale assegnato dagli esperti, visto come segnale di qualità a breve ed a lungo termine. Il premio di prezzo positivo associato alla presenza in più anni, collegato ad un elevato punteggio assegnato, dimostra quanto sia efficace il ruolo delle guide redatte da esperti nel contribuire alla reputazione di piccole aziende in più ampi mercati. Importanti infine, per la definizione del prezzo finale, sono anche le caratteristiche sensoriali, dimostrando che i gusti dei consumatori sono polarizzati verso sapori particolari. Nel dettaglio, il sapore intenso è una caratteristica apprezzata per l'olio di oliva ed è associato a premi di prezzo più elevati rispetto a sapori medio-leggeri. L'olio mono- monovarietale sembra essere percepito in modo positivo, confermando una recente tendenza osservata nel mercato italiano ed in linea con lavori recenti di settore e può essere utilizzato in un mercato sofisticato, come strumento di promozione della provenienza geografica basata sulla qualità. Al contrario, le varietà locali sono percepite negativamente. Probabilmente perché molte varietà locali non sono note alla maggioranza dei consumatori Vale la pena di richiamare il risultato precedente sul premio di prezzo associato agli oli monovarietali che in qualche modo contrasta con quest’ultimo risultato, anche se solitamente gli oli d'oliva mono varietali sono prodotti con varietà locali. L'ultimo risultato che vale la pena ricordare è quello relativo alla dimensione della bottiglia: come previsto, ed in linea con studi precedenti, più piccola è la bottiglia, più alto è il prezzo, confermando così l'esistenza di una chiara e forte relazione inversa che riflette una maggiore disponibilità a pagare dei consumatori, ma anche un senso di rarità e preziosità associata a piccole quantità. Nel complesso i risultati confermano che il settore dell'olio d'oliva italiano sta diventando sempre più sofisticato rispetto al passato, con diversi attributi qualitativi che giocano un ruolo importante nel creare valore aggiunto agli occhi dei consumatori e con un aumento della possibilità di segmentare il mercato e di elaborare strategie competitive in base a convenzioni di qualità diverse. Questa ricerca fornisce un utile strumento per i produttori. Infatti, la conoscenza degli attributi qualitativi preferiti dai consumatori, suggerisce l'implementazione di nuove strategie di marketing da adottare, in particolare nell’ambito della pubblicità e dell'etichettatura. In dettaglio, indicando alcune informazioni sull'etichetta degli oli, per i produttori e distributori sarà possibile dare un valore aggiunto al loro prodotto. I risultati di questo studio potrebbero contribuire e dare indicazioni utili al dibattito dell'uso del sistema delle Indicazioni Geografiche. Il sistema di certificazione europeo (DOP ed IGP) associato a coefficienti non significativi suggerisce che la diversità geografica e varietale può essere promossa maggiormente dall'utilizzo del sistema delle IG. Inoltre, sarebbe opportuno incoraggiare campagne di promozione e di informazione volte a evidenziare le caratteristiche di ogni zona e promuovere l'immagine delle eccellenze del settore dell'olio d'oliva.