La diffusione degli standard volontari di qualità nel settore agroalimentare: analisi delle motivazioni che influenzano le scelte degli stakeholder

Abstract

Il sistema agroalimentare mondiale è stato soggetto a un’accelerazione dei processi di cambiamento strutturale e organizzativo, che ne hanno aumentato la complessità trasformandone i modelli di produzione, distribuzione e consumo. Le cause che hanno portato a questa radicale trasformazione sono molteplici e di diversa natura e non hanno coinvolto soltanto la sfera produttiva, ma hanno prodotto notevoli cambiamenti anche nei modelli di consumo (Busch et Bain, 2004; Henson et Reardon, 2005; Henson et Humphrey, 2009). La creazione e diffusione di standard volontari di qualità è stata, pertanto, la risposta degli stakeholder privati all’esigenza di infondere fiducia e sicurezza tra i consumatori e tra gli stessi operatori del settore. La rapidità con cui gli standard si sono affermati e sviluppati a livello globale ha dato vita ad un insieme eterogeneo di strumenti, che da un lato riflettono le trasformazioni delle modalità di gestione della sicurezza e della qualità all’interno delle filiere agroalimentari globali (Henson, 2008), ma dall’altro accrescono il grado di complessità lungo le filiera. Il numero di studi che hanno trattato il tema degli standard è aumentato sensibilmente a partire dalla fine degli anni ’90, sottolineando la crescente rilevanza nel dibattito globale. Il presente lavoro si propone di approfondire ed esplorare le motivazioni che stanno alla base della scelta di adottare o meno uno standard, focalizzando l’attenzione sugli aspetti che influenzano l’effettivo grado di utilizzo da parte dei vari stakeholder. Proprio la molteplicità di soggetti coinvolti offre la possibilità di osservare il fenomeno da più punti di vista, riuscendo, quindi, a cogliere la contrapposizione tra Moderna Distribuzione ed aziende produttrici. In particolare, sono stati condotti due casi di studio in modo da analizzare tipologie diverse sia di standard che di stakeholder coinvolti: da un lato sono state analizzate le motivazione che inducono la GDO italiana a non impiegare lo standard Global-Gap nelle proprie politiche di referenziamento dei fornitori, dall’altro la ricerca si è concentrata sul grado di utilizzo delle Indicazioni Geografiche da parte delle aziende produttrici, attraverso l’analisi dei sistemi produttivi del Pecorino Toscano DOP e del Fagiolo di Sorana IGP. Il primo caso di studio riguarda Global-Gap, uno dei numerosi standard privati volontari, e le politiche di referenziamento dei fornitori adottate dalle principali insegne della GDO italiana. Attraverso i risultati ottenuti dall’analisi di questo caso specifico è stato possibile individuare tanto le principali motivazioni quanto gli ostacoli alla diffusione degli standard privati di qualità presso le imprese della Moderna Distribuzione in Italia. Il secondo approfondimento riguarda, invece, le certificazioni comunitarie DOP e IGP, ed il loro impatto nelle scelte strategiche delle singole aziende agroalimentari. L’analisi è stata condotta su due indicazioni geografiche opportunamente selezionate, le cui caratteristiche li rendono estremamente diversi non soltanto come tipologia, ma che per metodi produttivi e mercati di riferimento: il Pecorino Toscano DOP ed il Fagiolo di Sorana IGP.

Voluntary standards have gained in importance all over the world. The choice of voluntary standards setting-up and their consequent diffusion depended on the private stakeholders’ need to give trust and security to consumers and agro-food actors, in particular as a consequence of the negative effects linked to the several food scares and the public incapacity to promptly and efficiently react to agro-food changes. From latest 1980s, this process has been growing significantly. As a result, the setting-up of a great and heterogeneous number of standards mirrors the ongoing transformations concerning food safety and food quality management among international agro-food chains. The main goal of this research is to analyze the motivations which affect firms’ strategic decisions linked to use or not to use voluntary standards and their effects on firms’ business. The extent by which firms use voluntary standards for their products depends on many factors, among which the cost-benefit analysis and the marketing strategy pursued by firms. This research analyze two different topics. First, the reasons and the obstacles to private standards diffusion within Italian retailers, through the study of Global-Gap standard case, which is a private sector body that sets voluntary standards for the certification of agricultural production processes around the world. Unlike other standards, Global-Gap has succeeded in establishing as a leader both in Europe and in the world. Nonetheless, Global-Gap diffusion is not homogeneous both across territories and in the firm business strategies. The survey allowed to detect some explications to the particular Italian paradox, which consists in a high number of farms which implement Global-Gap standard, and in a low use by retailers operating in Italy in accrediting upstream actors, unlike the north European retailers which adopt this standard as a sort of passkey for fruit and vegetable producers. Second, the effects of the Geographical Indication protection by means of the analysis of two cases from Tuscany: Pecorino Toscano DOP and Fagiolo di Sorana IGP. Fagiolo di Sorana IGP is a niche product cultivated in a small valley in Tuscany, mainly sold through direct marketing. On the other hand, Pecorino Toscano DOP is a traditional cheese produced in the whole Tuscan territory, and sold in Italy and abroad. The production is oriented towards supermarket, even though direct sales represent an important distribution channel, in particular for small dairies. Although not well conscious about their costs and benefits, firms use the protected GI to attain a wide spectrum of results that are often far away from the expected ones. Besides, the way Product Specifications have been drawn greatly affects the effects generated by the GI protection.