Certificazione di qualità e informazione dei mercati. Il ruolo della fiducia

Abstract

Il problema informativo che i mercati e i regolatori si trovano a dover affrontare, in presenza di un’informazione imperfetta, è duplice: da una parte, incrementare il livello di informazione a disposizione degli operatori; dall’altra, favorire l’uniforme distribuzione dell’informazione tra di essi. Diversi sono gli strumenti utili a prevenire o a mitigare i negativi effettivi dell’asimmetria informativa: tra questi, la quality disclosure, e cioè la misurazione sistematica e la rivelazione al mercato della qualità, atteso che tale informazione sia sempre verificabile da una parte terza indipendente. La quality disclosure agisce, in particolare, in presenza di attributi di tipo experience, ma si rivela estramente utile per quelli di tipo credence. La certificazione di qualità ne rappresenta una possibile declinazione. In particolare, essa consiste nella verifica e nel (pubblico) riconoscimento della conformità a un determinato standard di riferimento. La certificazione agisce di fatto come un segnale discriminando il mercato tra alta e bassa qualità, avendone (almeno in teoria) le caratteristiche. Conoscenza e corretta comprensione della certificazione, assieme all’utilità dell’informazione rivelata, costituiscono una premessa per il corretto funzionamento dello strumento, ma non esauriscono le condizioni necessarie a garantirne l’efficacia. Fondamentale, infatti, è la capacità della certificazione di trasformare gli attributi del prodotto da credence in search, trasferendo la caratteristica credence dall’oggetto osservato al sistema di certificazione: affinché ciò accada è necessario che il sistema sia credibile. La credibilità diventa, quindi, il fattore chiave del meccanismo delle certificazioni e può essere definita come la capacità o il potere di suscitare fiducia, che rappresenta il corrispettivo della credibilità dalla prospettiva di chi riceve il segnale. Ciò premesso, il presente lavoro di ricerca intende rispondere ai seguenti quesiti: 1. La certificazione rappresenta, con riferimento agli attuali principali modelli di assicurazione di qualità, un efficace strumento di quality signalling? 2. I fattori “istituzionali” dei sistemi di certificazione contribuiscono a determinare la fiducia del mercato in questo strumento? Per soddisfare tale finalità, il lavoro è stato organizzato come segue. Il primo capitolo offre una disamina del concetto di qualità attraverso le principali interpretazioni della letteratura e ne declina le fondamentali caratteristiche. Un passaggio è dedicato all’influenza che i differenti approcci alla qualità hanno avuto sulle scelte organizzative e produttive delle economie avanzate nel XX secolo, portando all’affermazione di schemi di quality assurance tra gli altri strumenti di gestione della qualità. Sono, inoltre, esaminate le possibili dimensioni ed estrinsecazioni della qualità, attraverso la scomposizione lancasteriana del prodotto in attributi. È, quindi, evidenziata l’importanza dell’informazione e della sua verificabilità nell’ambito dell’elaborazione dei processi decisionali di acquisto. Sono, inoltre, approfonditi i processi di quality disclosure e le rispettive realizzazioni nel tradizionale schema di comunicazione fontemessaggio- mezzo-ricevente. Il problema informativo è poi esaminato dal punto di vista della teoria economica, a partire dalla definizione stessa di informazione, e in particolare di informazione asimmetrica. Sono indagate le principali manifestazioni delle asimmetrie informative attraverso i fenomeni della selezione avversa e dell’azzardo morale, ricorrendo agli esempi classici e alle soluzioni formulate dalle teoria economica per i mercati del credito, del lavoro e delle assicurazioni. L’analisi è, quindi, estesa al mercato dei beni di consumo (durevoli e non), con particolare enfasi sulla funzione della certificazione, interpretata alla stregua di un segnale. Il secondo capitolo è focalizzato sulla costruzione di un framework teorico per l’analisi dei sistemi di governance delle certificazioni di qualità, con l’obiettivo di disegnare un modello interpretativo che si presti a spiegare – con le dovute specificazioni – gli elementi fondanti di uno schema di certificazione. In tale ottica, l’infrastruttura del sistema di certificazione viene passata in rassegna con riferimento alle funzioni della normazione, dell’accreditamento e della certificazione in senso stretto (intesa, cioè, come l’attività di controllo di conformità ed emissione del certificato). Più in dettaglio, sono discussi i possibili assetti di governance e i relativi punti di forza e di debolezza delle certificazioni. Le relazioni e le interazioni tra i soggetti che partecipano all’infrastruttura della qualità sono descritte secondo gli schemi tipici della teoria sistemica. Il terzo capitolo è dedicato alla rassegna dei principali contributi della letteratura sui temi della credibilità e della fiducia, con l’obiettivo di fornire una compiuta definizione e specificazione dei due concetti, e individuare le relative dimensioni e i fattori determinanti nel contesto dell’infrastruttura delle certificazioni di qualità. Dall’analisi della configurazione del sistema di certificazione, i modelli di certificazione che appaiono più adeguati a un efficace signalling sembrano essere quelli di parte terza. In tali modelli la separatezza e l’indipendenza operativa e decisionale delle funzioni della normazione, dell’accreditamento e della certificazione in senso stretto possono fornire garanzia di oggettività e imparzialità, nonché assicurazione di una più agevole implementazione dei meccanismi sanzionatori necessari a disincentivare i comportamenti opportunistici e favorire la compliance allo standard. Nel quarto capitolo, i fattori della fiducia precedentemente identificati sono testati sul particolare caso di studio dei marchi di qualità dei prodotti alimentari. Sono, quindi, presentati i risultati di un’indagine empirica conoscitiva condotta su cinque marchi, di cui tre pubblici e due privati, nell’ambito della quale sono stati rilevati gli aspetti della consapevolezza e della familiarità con i marchi, le abitudini e le motivazioni di acquisto, le opinioni e le percezioni degli “aspetti istituzionali” propri delle sottostanti certificazioni, nonché il livello di fiducia generale nel controllo di qualità dei prodotti certificati. Sono, quindi, presentati e discussi i risultati dell’analisi statistica (univariata e multivariata) e dell’analisi econometrica condotte sui dati raccolti. Le evidenze fornite sono esaminate e interpretate anche alla luce di analoghi studi realizzati a livello nazionale ed europeo. L’analisi evidenzia come i fattori che significativamente contribuiscono a spiegare la fiducia sono proprio quelli riconducibili agli assetti di governance. Rilevano, in particolare, la stringenza degli standard sottostanti la certificazione e l’indipendenza e imparzialità dei soggetti deputati al controllo. L’indagine empirica suggerisce un ruolo per il settore pubblico nel facilitare l’implementazione e il controllo di un sistema di certificazione della qualità, conferendogli credibilità. In tal senso, potrebbero rivelarsi particolarmente efficaci interventi pubblici mirati a rafforzare la fiducia e la credibilità dei sistemi di certificazione, consolidandone le strutture di governance in relazione alla garanzia di competenza, professionalità, indipendenza e imparzialità degli attori coinvolti. La garanzia di un controllo di parte terza potrebbe, inoltre, supportare lo sviluppo e la diffusione di taluni marchi privati, come quelli della GDO, che mostrano evidenti deficit nella funzione di verifica della compliance, elevandone il profilo e conseguentemente il prestigio. Attenzione andrebbe, infine, rivolta alla necessità di una maggiore differenziazione dei marchi marchi pubblici (anche rispetto ai marchi privati) e un’adeguata comunicazione e informazione al mercato, che prescinda dal solo scopo di marketing del prodotto, tenuto conto anche della forte concorrenza tra gli stessi marchi.

In the context of imperfect information, the fundamental problem that markets have to solve is twofold: on the one hand, they need to increase the amount of information available for the decision-making processes; on the other hand, they need to ensure uniformly distributed information. There are several tools which can be adopted to prevent or mitigate the negative effects of asymmetric information: among them a relevant role is played by quality disclosure, which can be defined as the effort of an organisation to systemically measure and report quality, provided that the disclosed information can be independently verified by third-party certifiers. This task is crucial when information is related to “credence” attributes, i.e. the quality attributes which the buyer cannot evaluate even after purchase and use. Quality assurance is an example of a quality disclosure practice: it consists in the formal procedure by which an institution assesses and verifies (and attests by issuing a certificate) that an object conforms to an established standard. It acts – at least in theory – as a signal which can discriminate high from low quality. An appropriate knowledge and understanding of quality assurance, accompanied by the usefulness of disclosed information for markets, are a prerequisite for the proper functioning of quality signalling; but they do not fulfil all the conditions required to ensure its effectiveness. In this respect, the scope of quality certification is to transform the credence attributes into search attributes, by transferring the “credence” characteristic from the product to the certification system. For this to happen, the system must be credible. Credibility thus becomes the key factor in the mechanism of quality assurance: it can be defined as the ability or the power to create trust. Accordingly, the present research aims at answering the following questions: (i) With reference to the main existing models of quality assurance, does certification represent an effective tool for quality signalling? (ii) Do the “institutional” elements of quality certification infrastructure help create trust? To meet these objectives, this work has been organised as follows. The first section focuses on the concept of quality and its main interpretations by the economic and marketing literature. Specific attention is paid to the influence of different approaches to quality on the organizational and production models adopted by the advanced economies. The dimensions and expressions of quality attributes are also discussed, on the basis of Lancaster’s alternative characterisation of consumer demand, where consumers are seen as demanding the attributes of products rather than the product itself. Quality disclosure processes are also examined through the traditional Source-Message-Channel-Receiver model of communication. The information problem is also considered from the perspective of the information economics. Starting from the definition of information (and of asymmetric information), the effects and the solutions to the problems of adverse selection and moral hazard are analysed. Quality certification is thus introduced as a signal which can be launched by an organisation. The second section presents a theoretical framework for the analysis of the governance of quality certification systems. An interpretative model of the dynamic relationships and interactions among the involved institutions is offered, based on the “systems theory approach”. The certification infrastructure and its functions (standard-setting, certification and accreditation) are explored and the relevant strengths and weaknesses are outlined. The third section is devoted to the review of the main contributions of the economic, marketing and sociological literature on the issues of credibility and trust, aiming at providing a definition and specification of the two constructs. The dimensions and determinants of credibility and trust in the context of quality certification infrastructure are also investigated. Different models are compared: the most appropriate to launch an effective signal seem to be the third-party certification models, where the three aforementioned functions are independent of each other, from a formal and operational point of view. This helps to ensure the objectiveness, impartiality and fairness of their conduct and makes it possible to provide appropriate sanction mechanisms, which discourage opportunistic behaviours and facilitate compliance with the standards. In the fourth section, the determinants of trust (previously identified) are tested on the food quality labels in the Italian markets. The empirical results from a survey on five examples of private and public labels are presented. The survey explores the following elements: consumers’ awareness and familiarity with food quality labels; purchase habits and motives; opinions and perceptions about the institutional elements of the observed certification schemes and the general level of trust in food quality control. The main findings from the statistical and econometric analysis are discussed and interpreted, taking into account also the conclusions of previous surveys carried out at national and European level. It is showed that the most important factors which significantly affect trust are those related to governance structures of quality certification. Among them, the stringency of the standards and independence/objectivity of verifiers appear crucial. The empirical investigation also suggests a role for the public sector in facilitating the enforcement and control of quality certification systems and enhancing their credibility. In this sense, public interventions aimed at strengthening the credibility of certification systems – by consolidating their governance structures and providing appropriate mechanisms to ensure their competences, expertise and impartiality – would be desirable. In addition, third-party verification could support the diffusion of some private labels (e.g. largescale distribution labels), raising their profile and reputation. Attention should be paid also to the need for a better differentiation among quality labels (especially among private and public ones) and for a more effective communication to the market, also to avoid consumers’ confusion among labels, as a result of the increasing competition among different certification schemes.