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Title: Certificazione di qualità e informazione dei mercati. Il ruolo della fiducia
Other Titles: Quality assurance and market information. The role of trust
Authors: Pisano, Antonella
Keywords: Certificazione;Qualità;Fiducia;Credibilità;Assurance;Quality;Trust;Credibility;SECSP/13
Issue Date: 17-Jun-2014
Publisher: Università degli studi della Tuscia - Viterbo
Series/Report no.: Tesi di dottorato di ricerca. 25. ciclo
Abstract: 
Il problema informativo che i mercati e i regolatori si trovano a dover affrontare, in presenza di
un’informazione imperfetta, è duplice: da una parte, incrementare il livello di informazione a
disposizione degli operatori; dall’altra, favorire l’uniforme distribuzione dell’informazione tra di
essi.
Diversi sono gli strumenti utili a prevenire o a mitigare i negativi effettivi dell’asimmetria
informativa: tra questi, la quality disclosure, e cioè la misurazione sistematica e la rivelazione al
mercato della qualità, atteso che tale informazione sia sempre verificabile da una parte terza
indipendente. La quality disclosure agisce, in particolare, in presenza di attributi di tipo experience,
ma si rivela estramente utile per quelli di tipo credence. La certificazione di qualità ne rappresenta
una possibile declinazione. In particolare, essa consiste nella verifica e nel (pubblico)
riconoscimento della conformità a un determinato standard di riferimento. La certificazione agisce
di fatto come un segnale discriminando il mercato tra alta e bassa qualità, avendone (almeno in
teoria) le caratteristiche.
Conoscenza e corretta comprensione della certificazione, assieme all’utilità dell’informazione
rivelata, costituiscono una premessa per il corretto funzionamento dello strumento, ma non
esauriscono le condizioni necessarie a garantirne l’efficacia. Fondamentale, infatti, è la capacità
della certificazione di trasformare gli attributi del prodotto da credence in search, trasferendo la
caratteristica credence dall’oggetto osservato al sistema di certificazione: affinché ciò accada è
necessario che il sistema sia credibile. La credibilità diventa, quindi, il fattore chiave del
meccanismo delle certificazioni e può essere definita come la capacità o il potere di suscitare
fiducia, che rappresenta il corrispettivo della credibilità dalla prospettiva di chi riceve il segnale.
Ciò premesso, il presente lavoro di ricerca intende rispondere ai seguenti quesiti:
1. La certificazione rappresenta, con riferimento agli attuali principali modelli di assicurazione
di qualità, un efficace strumento di quality signalling?
2. I fattori “istituzionali” dei sistemi di certificazione contribuiscono a determinare la fiducia del
mercato in questo strumento?
Per soddisfare tale finalità, il lavoro è stato organizzato come segue.
Il primo capitolo offre una disamina del concetto di qualità attraverso le principali interpretazioni
della letteratura e ne declina le fondamentali caratteristiche. Un passaggio è dedicato all’influenza
che i differenti approcci alla qualità hanno avuto sulle scelte organizzative e produttive delle
economie avanzate nel XX secolo, portando all’affermazione di schemi di quality assurance tra gli
altri strumenti di gestione della qualità. Sono, inoltre, esaminate le possibili dimensioni ed
estrinsecazioni della qualità, attraverso la scomposizione lancasteriana del prodotto in attributi. È,
quindi, evidenziata l’importanza dell’informazione e della sua verificabilità nell’ambito
dell’elaborazione dei processi decisionali di acquisto. Sono, inoltre, approfonditi i processi di
quality disclosure e le rispettive realizzazioni nel tradizionale schema di comunicazione fontemessaggio-
mezzo-ricevente.
Il problema informativo è poi esaminato dal punto di vista della teoria economica, a partire dalla
definizione stessa di informazione, e in particolare di informazione asimmetrica. Sono indagate le
principali manifestazioni delle asimmetrie informative attraverso i fenomeni della selezione avversa
e dell’azzardo morale, ricorrendo agli esempi classici e alle soluzioni formulate dalle teoria
economica per i mercati del credito, del lavoro e delle assicurazioni. L’analisi è, quindi, estesa al
mercato dei beni di consumo (durevoli e non), con particolare enfasi sulla funzione della
certificazione, interpretata alla stregua di un segnale.
Il secondo capitolo è focalizzato sulla costruzione di un framework teorico per l’analisi dei
sistemi di governance delle certificazioni di qualità, con l’obiettivo di disegnare un modello
interpretativo che si presti a spiegare – con le dovute specificazioni – gli elementi fondanti di uno
schema di certificazione. In tale ottica, l’infrastruttura del sistema di certificazione viene passata in
rassegna con riferimento alle funzioni della normazione, dell’accreditamento e della certificazione
in senso stretto (intesa, cioè, come l’attività di controllo di conformità ed emissione del certificato).
Più in dettaglio, sono discussi i possibili assetti di governance e i relativi punti di forza e di
debolezza delle certificazioni. Le relazioni e le interazioni tra i soggetti che partecipano
all’infrastruttura della qualità sono descritte secondo gli schemi tipici della teoria sistemica.
Il terzo capitolo è dedicato alla rassegna dei principali contributi della letteratura sui temi della
credibilità e della fiducia, con l’obiettivo di fornire una compiuta definizione e specificazione dei
due concetti, e individuare le relative dimensioni e i fattori determinanti nel contesto
dell’infrastruttura delle certificazioni di qualità. Dall’analisi della configurazione del sistema di
certificazione, i modelli di certificazione che appaiono più adeguati a un efficace signalling
sembrano essere quelli di parte terza. In tali modelli la separatezza e l’indipendenza operativa e
decisionale delle funzioni della normazione, dell’accreditamento e della certificazione in senso
stretto possono fornire garanzia di oggettività e imparzialità, nonché assicurazione di una più
agevole implementazione dei meccanismi sanzionatori necessari a disincentivare i comportamenti
opportunistici e favorire la compliance allo standard.
Nel quarto capitolo, i fattori della fiducia precedentemente identificati sono testati sul particolare
caso di studio dei marchi di qualità dei prodotti alimentari. Sono, quindi, presentati i risultati di
un’indagine empirica conoscitiva condotta su cinque marchi, di cui tre pubblici e due privati,
nell’ambito della quale sono stati rilevati gli aspetti della consapevolezza e della familiarità con i
marchi, le abitudini e le motivazioni di acquisto, le opinioni e le percezioni degli “aspetti
istituzionali” propri delle sottostanti certificazioni, nonché il livello di fiducia generale nel controllo
di qualità dei prodotti certificati. Sono, quindi, presentati e discussi i risultati dell’analisi statistica
(univariata e multivariata) e dell’analisi econometrica condotte sui dati raccolti. Le evidenze fornite
sono esaminate e interpretate anche alla luce di analoghi studi realizzati a livello nazionale ed
europeo. L’analisi evidenzia come i fattori che significativamente contribuiscono a spiegare la
fiducia sono proprio quelli riconducibili agli assetti di governance. Rilevano, in particolare, la
stringenza degli standard sottostanti la certificazione e l’indipendenza e imparzialità dei soggetti
deputati al controllo.
L’indagine empirica suggerisce un ruolo per il settore pubblico nel facilitare l’implementazione e
il controllo di un sistema di certificazione della qualità, conferendogli credibilità. In tal senso,
potrebbero rivelarsi particolarmente efficaci interventi pubblici mirati a rafforzare la fiducia e la
credibilità dei sistemi di certificazione, consolidandone le strutture di governance in relazione alla
garanzia di competenza, professionalità, indipendenza e imparzialità degli attori coinvolti. La
garanzia di un controllo di parte terza potrebbe, inoltre, supportare lo sviluppo e la diffusione di
taluni marchi privati, come quelli della GDO, che mostrano evidenti deficit nella funzione di
verifica della compliance, elevandone il profilo e conseguentemente il prestigio.
Attenzione andrebbe, infine, rivolta alla necessità di una maggiore differenziazione dei marchi
marchi pubblici (anche rispetto ai marchi privati) e un’adeguata comunicazione e informazione al
mercato, che prescinda dal solo scopo di marketing del prodotto, tenuto conto anche della forte
concorrenza tra gli stessi marchi.

In the context of imperfect information, the fundamental problem that markets have to solve is
twofold: on the one hand, they need to increase the amount of information available for the
decision-making processes; on the other hand, they need to ensure uniformly distributed
information.
There are several tools which can be adopted to prevent or mitigate the negative effects of
asymmetric information: among them a relevant role is played by quality disclosure, which can be
defined as the effort of an organisation to systemically measure and report quality, provided that the
disclosed information can be independently verified by third-party certifiers. This task is crucial
when information is related to “credence” attributes, i.e. the quality attributes which the buyer
cannot evaluate even after purchase and use. Quality assurance is an example of a quality disclosure
practice: it consists in the formal procedure by which an institution assesses and verifies (and attests
by issuing a certificate) that an object conforms to an established standard. It acts – at least in theory
– as a signal which can discriminate high from low quality.
An appropriate knowledge and understanding of quality assurance, accompanied by the
usefulness of disclosed information for markets, are a prerequisite for the proper functioning of
quality signalling; but they do not fulfil all the conditions required to ensure its effectiveness. In this
respect, the scope of quality certification is to transform the credence attributes into search
attributes, by transferring the “credence” characteristic from the product to the certification system.
For this to happen, the system must be credible. Credibility thus becomes the key factor in the
mechanism of quality assurance: it can be defined as the ability or the power to create trust.
Accordingly, the present research aims at answering the following questions:
(i) With reference to the main existing models of quality assurance, does certification represent
an effective tool for quality signalling?
(ii) Do the “institutional” elements of quality certification infrastructure help create trust?
To meet these objectives, this work has been organised as follows.
The first section focuses on the concept of quality and its main interpretations by the economic and
marketing literature. Specific attention is paid to the influence of different approaches to quality on
the organizational and production models adopted by the advanced economies. The dimensions and
expressions of quality attributes are also discussed, on the basis of Lancaster’s alternative
characterisation of consumer demand, where consumers are seen as demanding the attributes of
products rather than the product itself. Quality disclosure processes are also examined through the
traditional Source-Message-Channel-Receiver model of communication.
The information problem is also considered from the perspective of the information economics.
Starting from the definition of information (and of asymmetric information), the effects and the
solutions to the problems of adverse selection and moral hazard are analysed. Quality certification
is thus introduced as a signal which can be launched by an organisation.
The second section presents a theoretical framework for the analysis of the governance of quality
certification systems. An interpretative model of the dynamic relationships and interactions among
the involved institutions is offered, based on the “systems theory approach”. The certification
infrastructure and its functions (standard-setting, certification and accreditation) are explored and
the relevant strengths and weaknesses are outlined.
The third section is devoted to the review of the main contributions of the economic, marketing
and sociological literature on the issues of credibility and trust, aiming at providing a definition and
specification of the two constructs. The dimensions and determinants of credibility and trust in the
context of quality certification infrastructure are also investigated. Different models are compared:
the most appropriate to launch an effective signal seem to be the third-party certification models,
where the three aforementioned functions are independent of each other, from a formal and
operational point of view. This helps to ensure the objectiveness, impartiality and fairness of their
conduct and makes it possible to provide appropriate sanction mechanisms, which discourage
opportunistic behaviours and facilitate compliance with the standards.
In the fourth section, the determinants of trust (previously identified) are tested on the food
quality labels in the Italian markets. The empirical results from a survey on five examples of private
and public labels are presented. The survey explores the following elements: consumers’ awareness
and familiarity with food quality labels; purchase habits and motives; opinions and perceptions
about the institutional elements of the observed certification schemes and the general level of trust
in food quality control. The main findings from the statistical and econometric analysis are
discussed and interpreted, taking into account also the conclusions of previous surveys carried out
at national and European level. It is showed that the most important factors which significantly
affect trust are those related to governance structures of quality certification. Among them, the
stringency of the standards and independence/objectivity of verifiers appear crucial.
The empirical investigation also suggests a role for the public sector in facilitating the
enforcement and control of quality certification systems and enhancing their credibility. In this
sense, public interventions aimed at strengthening the credibility of certification systems – by
consolidating their governance structures and providing appropriate mechanisms to ensure their
competences, expertise and impartiality – would be desirable.
In addition, third-party verification could support the diffusion of some private labels (e.g. largescale
distribution labels), raising their profile and reputation. Attention should be paid also to the
need for a better differentiation among quality labels (especially among private and public ones)
and for a more effective communication to the market, also to avoid consumers’ confusion among
labels, as a result of the increasing competition among different certification schemes.
Description: 
Dottorato di ricerca in Economia e territorio
URI: http://hdl.handle.net/2067/2901
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